Warum die meisten B2B-Positionierungen gleich klingen

Lesen Sie zehn B2B-Startseiten derselben Kategorie hintereinander und zählen Sie, wie viele Sätze sich austauschen ließen, ohne dass es jemandem auffiele. In den meisten Kategorien ist diese Zahl unangenehm hoch.

Das ist kein Zufall, und es liegt auch nicht durchweg an schlechten Texten — es ist das vorhersehbare Ergebnis einer Handvoll konkreter Fallen, in die die meisten Unternehmen unabhängig voneinander tappen, ohne zu bemerken, dass es immer dieselben sind. Diese Fallen zu verstehen, hilft mehr als eine weitere Liste „guter Positionierungsbeispiele“ — denn die Fallen erklären, warum selbst gute Texterinnen und Texter immer wieder dasselbe generische Ergebnis produzieren.

Die Falle, das zu behaupten, was die ganze Kategorie ohnehin hat

Der häufigste Fehler ist eine Behauptung, die jeder ernstzunehmende Wettbewerber der Kategorie ebenso ehrlich aufstellen kann: Zuverlässigkeit, Bedienbarkeit, Qualität, reaktionsschneller Support. Das sind keine Lügen — meist stimmen sie sogar. Aber ob eine Behauptung wahr ist, ist hier nicht die entscheidende Frage.

Entscheidend ist, ob nur das eigene Unternehmen diese Behauptung aufstellen könnte. „Zuverlässig“ und „einfach zu bedienen“ beschreiben die Eintrittsvoraussetzungen der meisten B2B-Kategorien — und keinen Grund, sich innerhalb der Kategorie für ein bestimmtes Unternehmen zu entscheiden. Eine Behauptung, die ein ernstzunehmender Wettbewerber mit gleicher Ehrlichkeit aufstellen kann, ist keine Differenzierung — sie ist eine als Entscheidung verkleidete Kategoriebeschreibung.

Die Falle, über sich selbst statt über das Käuferproblem zu sprechen

Ein zweites Muster ist fast ebenso häufig: Die Positionierung beschreibt ausführlich das Unternehmen — seine Funktionen, seine Arbeitsweise und seine Gründungsgeschichte —, während die Situation des Käufers nebensächlich bleibt. Käufer wollen jedoch zuerst ihr eigenes Problem wiedererkennen — nicht mit einer Bestandsaufnahme der Fähigkeiten des Anbieters beginnen. Erklärt eine Startseite zunächst „Wir haben X mit Ansatz Y entwickelt“, ohne den Nutzen für ein dringendes Kundenproblem zu zeigen, verliert sie viele Leser schon am Anfang.

Die Falle, alle ansprechen zu wollen

Ein drittes Muster ist Breite als Absicherung: Das Produkt wird als wertvoll für „Teams jeder Größe“ oder „jede Organisation, die X verbessern will“ beschrieben — nur um niemanden versehentlich auszuschließen. Die Wirkung ist das Gegenteil der Absicht.

Eine Botschaft, die niemanden ausschließen soll, wirkt am Ende, als wäre sie für niemanden Bestimmtes gebaut. Der Käufer, der die spezifische Lösung am dringendsten braucht, erkennt sich nicht deutlich genug wieder, um mit dem Scrollen aufzuhören — denn die Botschaft wurde darauf optimiert, auch für jemanden mit ganz anderer Ausgangslage zu funktionieren. Zu entscheiden, wen eine Botschaft ausschließen darf, ist ein eigener Arbeitsschritt — die Anti-Zielgruppe — und wer ihn überspringt, sorgt dafür, dass diese Falle von innen unsichtbar bleibt.

Warum kluge Teams immer wieder in dieselben drei Fallen tappen

Nichts davon ist ein Kompetenzproblem — so etwas passiert, wenn Positionierung als Schreibaufgabe statt als Entscheidung behandelt wird. Ein Werbetexter mit dem Auftrag „lasst uns vertrauenswürdig klingen, einfach zu bedienen und relevant für jeden, an den wir verkaufen könnten“ schreibt genau die oben beschriebenen Sätze — kompetent formuliert, professionell poliert und funktional identisch mit dem, was eine andere Texterin beim Unternehmen nebenan aus demselben Briefing machen würde.

Am Ergebnis ist nichts falsch; der Input war nur nie spezifisch genug, um etwas anderes hervorzubringen. Wer an den Sätzen feilt, ohne die zugrunde liegende Entscheidung nachzuholen, erhält nur eine besser geschriebene Version derselben generischen Behauptung.

Ein schneller Weg, es an der eigenen Kategorie zu sehen

Probieren Sie das an einer Kategorie aus, die Sie gut kennen: Öffnen Sie fünf Wettbewerber-Startseiten nebeneinander und notieren Sie die Kernbehauptung, mit der jede beginnt. In den Kategorien, in denen dieses Muster am stärksten ist, sind drei oder vier der fünf Behauptungen funktional austauschbar — „dem führende Teams vertrauen“, „der moderne Weg, X zu tun“, „für Skalierung gebaut“. Sie unterscheiden sich nur in den Adjektiven, nicht im Inhalt. Die fünfte, sofern es sie gibt, liest sich meist aus einem konkreten Grund anders: Sie benennt einen bestimmten Käufer, einen konkreten Moment, in dem dieser Käufer scheitert, oder eine Behauptung, die ein Wettbewerber tatsächlich nicht aufstellen könnte.

Diese fünfte Startseite ist nicht besser geschrieben — hinter ihr steht eine Entscheidung, die die anderen vier vermieden haben.

Was das Muster bricht

Der Ausweg liegt nicht in klügerer Sprache, sondern in Spezifität auf Basis einer vorher getroffenen Entscheidung: ein Käufer, der eng genug definiert ist, um Menschen absichtlich auszuschließen; eine Behauptung, die daran geprüft wurde, ob ein echter Wettbewerber sie ehrlich ebenfalls aufstellen könnte; eine Problembeschreibung, die so konkret ist, dass Leser ihre eigene Situation wiedererkennen — und keine generische Kategoriebeschreibung. Nichts davon braucht besseres Schreibtalent. Es braucht eine Entscheidung, die schon gefallen ist, bevor das Schreiben beginnt — genau den Schritt, den die meiste Positionierungsarbeit überspringt. Denn zu entscheiden, wen man absichtlich nicht bedient oder welche Behauptung man aufgibt, weil ein Wettbewerber sie ebenfalls aufstellen kann, ist härter und unbequemer, als noch einen polierten Absatz zu produzieren, der der Entscheidung komplett ausweicht.

Austauschbare Sprache ist meist nur das Symptom

Inceptik beginnt nicht mit Synonymen für „innovativ“ oder „kundenorientiert“. Zuerst wird geprüft, welche Entscheidung hinter der austauschbaren Sprache fehlt: der relevante Käufer, die Alternative, gegen die das Angebot bestehen muss, oder ein glaubwürdiger Unterschied. Eine Anti-Zielgruppe macht sichtbar, wem das Angebot bewusst nicht gelten soll. Der Differenzierungstest trennt anschließend substanzielle Gründe von bloßen Kategoriefloskeln. Erst aus diesen Entscheidungen entsteht Sprache, die genauer ist, weil das Unternehmen genauer entschieden hat.

Thematisch weiterdenken

• Was Markenpositionierung wirklich bedeutet (und was nicht)
• Der einzige Test, der echte Differenzierung beweist
• Kategorie-Design statt Wettbewerb im bestehenden Markt

Häufige Fragen

Ist es jemals richtig, eine Behauptung aufzustellen, die auch Wettbewerber aufstellen könnten? Gelegentlich — wenn sie an einen konkreten, überprüfbaren Grund gekoppelt ist, warum die eigene Version der Behauptung glaubwürdiger ist: ein dokumentiertes Ergebnis, ein struktureller Unterschied in der Art, wie geliefert wird. Steht die Behauptung dagegen als bloßes Adjektiv allein, verwendet sie ohnehin jeder in der Kategorie identisch.

Erreicht eine breitere Botschaft nicht mehr vom Markt? Sie erzeugt kurzfristig mehr Aufmerksamkeit und konvertiert weniger davon: Der Käufer, der am besten gepasst hätte, findet nicht genug Spezifität, um sich wiederzuerkennen — und die Käufer, die auf generische Breite reagieren, wären ohnehin selten die beste Passung gewesen.

Wie erkennt man, ob die eigene Positionierung in diese Fallen getappt ist? Lesen Sie die zentralen Behauptungen der eigenen Startseite und fragen Sie ehrlich, ob die Website des schärfsten Wettbewerbers dieselben Sätze tragen könnte, ohne dass ein Leser den Austausch bemerkt. Lautet die ehrliche Antwort ja, liegt das hier beschriebene Muster bereits vor — unabhängig davon, wie gut die einzelnen Sätze geschrieben sind.