Kategorie-Design statt Wettbewerb im bestehenden Markt

Positionierung grenzt ein Unternehmen innerhalb einer bekannten Kategorie von seinen Wettbewerbern ab. Kategorie-Design verfolgt ein größeres Ziel: Das Unternehmen versucht, für ein neu verstandenes Problem eine eigene Kategorie zu etablieren. Gelingt das, prägt der Kategoriename, wie Käufer den Markt wahrnehmen und Angebote vergleichen. Wer eine Kategorie erfolgreich definiert, statt in einer bestehenden zu konkurrieren, erobert in diesem Feld tendenziell einen überproportionalen Anteil des Werts — das Buch Play Bigger, das die Disziplin populär gemacht hat, beziffert den Anteil des Kategorie-Führers auf rund drei Viertel des Marktwerts der Kategorie. (Diese Zahl verdient einen ehrlichen Vorbehalt: Sie stammt von Beratern, die Kategorie-Design verkaufen, und unabhängige Belege sind rar — das Verhalten von Winner-take-most-Märkten stützt die Richtung gut, die genaue Zahl weniger.) Der Rest des Felds konkurriert um das, was übrig bleibt. Der mögliche Vorteil ist groß, der Aufwand ebenso. Deshalb sollte zuerst geklärt werden, ob wirklich eine neue Kategorie nötig ist oder lediglich eine schärfere Positionierung innerhalb des bestehenden Marktes.

Eine eigene Kategorie zu etablieren ist ein grundsätzlich anderer Wachstumsmechanismus, als Marktanteile in einem etablierten Markt zu gewinnen. In der Praxis ist es zugleich die Antwort, zu der Unternehmen greifen, wenn die ehrliche Diagnose eigentlich kleiner und leichter zu beheben wäre: ein Positionierungsproblem, das sie noch nicht gelöst haben.

Was Kategorie-Design tatsächlich ist

Der menschliche Verstand verarbeitet alles Unbekannte, indem er es in eine vorhandene mentale Schublade einsortiert — „das ist wie ein Taxi, nur per Telefon gerufen“ ist ein Vergleich, keine Kategorie. Kategorie-Design verweigert diesen Vergleich bewusst: Statt den Rahmen zu akzeptieren, den ein Käufer bereits im Kopf hat, deutet es das Problem selbst so grundlegend um, dass das Unternehmen nicht mehr in einer bestehenden Schublade konkurriert — es baut eine neue und schreibt seinen Namen auf das Etikett. Das erfordert drei Dinge im Zusammenspiel: ein Produkt, das das umgedeutete Problem so löst, wie es die alte Kategorie nicht konnte; eine Organisation, die um die neue Deutung herum gebaut ist statt um die alte; und eine Erzählung, die so diszipliniert geführt wird, dass Analysten, Presse und Käufer den neuen Rahmen nach und nach als die naheliegende Beschreibung dieses Felds übernehmen.

Die diagnostische Frage, die zuerst kommt

Bevor man nach Kategorie-Design greift, verdient eine weniger schmeichelhafte Frage eine ehrliche Antwort: Nutzen Käufer die falsche Kategorie, um das Angebot zu verstehen, oder ist nur die Position des Unternehmens innerhalb der bestehenden Kategorie unklar? Das sind unterschiedliche Diagnosen. Verstehen Käufer die Kategorie, erkennen aber nicht, warum sie dieses Angebot etablierten Alternativen vorziehen sollten, wird eine neue Marktbezeichnung das Problem kaum lösen.

Warum die Reihenfolge zählt

Diese Unterscheidung bestimmt den Umfang der Aufgabe. Eine Position innerhalb eines bekannten Vergleichsfelds zu schärfen, verlangt weniger Überzeugungsarbeit, als Analysten, Presse und Käufer an eine neue Marktbezeichnung zu gewöhnen. Eine neue Kategorie zu etablieren verlangt anhaltende Investition und funktioniert nur, wenn der Markt für den neuen Rahmen bereit ist. Wer den zweiten Weg wählt, obwohl nur die eigene Position unklar ist, packt das schwerere Problem zuerst an. Die Inhalte, die dabei entstehen, beantworten dann womöglich eine Frage, die Käufer nie hatten.

Wann Kategorie-Design tatsächlich die richtige Wahl ist

Kategorie-Design passt, wenn ein Unternehmen eine grundlegend andere Einsicht hat und nicht bloß eine andere Funktionsliste — und wenn die bestehende Kategorie den Wert des Angebots selbst bei klarer Positionierung verdecken würde. Das muss sich in Käuferinterviews und Wettbewerbsbelegen zeigen; Begeisterung für einen neuen Namen genügt nicht.

Dokumentierte Unternehmensgeschichten zeigen, wie viel Kommunikation ein solcher Schritt verlangen kann. Salesforce startete 2000 mit einer Veranstaltung unter dem Motto „The End of Software“ und stellte damit die Bereitstellung aus der Cloud der installierten Software gegenüber, statt sich nur als besseres CRM zu bezeichnen. HubSpot schreibt seinem Mitgründer Brian Halligan die Prägung des Begriffs „Inbound Marketing“ zu und stützte die Idee mit einem Buch und der INBOUND-Veranstaltung. Das sind Unternehmensdarstellungen, kein Beweis dafür, dass derselbe Weg anderswo funktioniert. Sie zeigen aber, dass eine Kategoriebehauptung weit über einen Namensworkshop hinaus erklärt und wiederholt werden muss.

Was ein Kategorie-Design-Versuch kostet, wenn die Diagnose falsch war

Eine Fehldiagnose kostet nicht nur Zeit — sie produziert eine ganz bestimmte Art verschwendeter Inhalte. Arbeit, die eine Kategorie definieren soll, bringt typischerweise Manifeste, Framework-Sprache und Bildungsinhalte hervor — alles mit dem Ziel, einem Markt beizubringen, ein Problem anders zu sehen. All das ist teuer in der Produktion — und weitgehend unbrauchbar, falls das eigentliche Problem doch die Positionierung war und nicht die Kategorie. Es wurde gebaut, um ein Problem umzudeuten, das Käufer längst richtig verstanden hatten. Deshalb schließt es die eigentliche Lücke nicht und lässt sich auch nicht einfach in gewöhnlichen Positionierungscontent umwandeln, sobald die richtige Diagnose auf dem Tisch liegt.

Die bereits versenkten Kosten machen den Fehler nicht leichter, sondern schwerer korrigierbar: Monatelange Arbeit an einem Kategorie-Manifest aufzugeben fühlt sich nach einem größeren Verlust an, als es die richtige Diagnose am Anfang je gekostet hätte.

Wann eine neue Kategorie gerechtfertigt ist

Für Inceptik ist Kategorie-Design keine kreativere Form der Benennung, sondern eine Entscheidung mit hohen Folgekosten. Zuerst wird geprüft, ob das Angebot im bestehenden Vergleichsfeld bereits eine glaubwürdige Position beziehen kann. Nur wenn das Vergleichsfeld den Wert des Angebots systematisch verdeckt und sich ein neues Problemverständnis belegen lässt, ist eine neue Kategorie erwägenswert. Fehlt dagegen nur ein kaufrelevanter Unterschied, liefert der Differenzierungstest die ehrlichere Diagnose.

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Häufige Fragen

Woran erkennt ein Unternehmen, ob es Kategorie-Design braucht oder nur bessere Positionierung? Das verlässlichere Signal ist, wo die Verwirrung tatsächlich sitzt. Verstehen Käufer ungefähr, was das Unternehmen tut, werfen es aber mit mehreren ähnlich klingenden Wettbewerbern in einen Topf, ist das ein Positionierungsproblem — die Käufer haben die Kategorie schon richtig verortet, nur die Differenzierung innerhalb der Kategorie ist unklar. Können Käufer das Angebot dagegen in gar keinen bestehenden Rahmen einordnen und beschreiben es immer wieder über schiefe Vergleiche mit völlig anderen Dingen, deutet das eher auf eine echte Kategorielücke hin.

Kann ein Unternehmen Positionierung und Kategorie-Design gleichzeitig betreiben? Auch ein Unternehmen, das später eine neue Kategorie aufbauen will, braucht zuerst eine belastbare Position. Ohne klare Einsicht und konkrete Behauptung bleibt die Kategorie-Erzählung eine auffällige Bezeichnung, deren Bedeutung für die Kaufentscheidung ungeklärt ist.

Ist Kategorie-Design nur für kapitalstarke Startups relevant? Nein — etablierte Unternehmen nutzen es ebenso häufig: um einer kommoditisierten Kategorie zu entkommen, um das Denken einer ganzen Branche über ein hartnäckiges Problem neu auszurichten oder um ein wirklich neues Geschäftsfeld zu starten, das nicht in das Bild passt, das Kunden vom Mutterunternehmen bereits haben.